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分銷渠道的寬度及其特點

時間:2012-10-11 23:23 作者:admin 點擊: 次

核心提示：渠道寬度是指同一渠道層次中使用同種類型的中間商數量的多少。同一層次的中間商多，渠道就較寬；反之渠道就較窄。渠道寬度有以下二種形式。 (1)密集性分銷。利用盡可能多的中間商銷售產品，擴大市場覆蓋面，或快速進入一個新市

    渠道寬度是指同一渠道層次中使用同種類型的中間商數量的多少。同一層次的中間商多，渠道就較寬；反之渠道就較窄。渠道寬度有以下二種形式。
    (1)密集性分銷。利用盡可能多的中間商銷售產品，擴大市場覆蓋面，或快速進入一個新市場。適用于消費品中的便利品和工業品中的標準件和通用件。
    在密集分銷中，由于銷售網絡的高市場覆蓋率，從而最大限度地方便消費者和用戶購買，推動銷售的增長。但是，密集分銷的不足之處，在于容易導致經銷商之間為爭奪市場機會而進行競爭，造成銷售努力的浪費，并損壞制造商的利益。例如經銷商之間為了爭奪銷售機會而壓價傾銷，到處竄貨，擾亂企業的市場秩序；競爭的加劇也會導致經銷商降低對制造商的忠誠度和對消費者服務的水平：同時，制造商不得不花費大量的精力對經銷商進行培訓，對分銷支持系統進行評價，以便及時發現其中的不足。
    (2)獨家性分銷。在一定地區內只選擇一家中間商經銷或代銷產品，通常雙方需簽訂獨家經銷協議，規定經銷商不得經營競爭者的產品，制造商也不得向其他中間商供應產品。獨家分銷是最窄的分銷渠道，只適用于某些技術性強的產品和耐用消費品或名牌商品。
    獨家分銷形式如果利用得當，可以確保經銷商的利益，調動其積極性，取得強有力的銷售支持，有利于加強品牌形象，增加利潤，并且通過這種方式，企業可以有效地管理和控制經銷商。但是如果制造商只使用一家經銷商，市場完全由其掌握，該經銷商就可能會挾市場反控企業，對此制造商應有充分認識。
   此外，由于獨家分銷缺乏競爭，很可能會導致銷售力量減弱，企業應采取適當措施激勵經銷商，并與之密切配合才能實現銷售目標。(3)選擇性分銷。有條件地選擇部分中間商經銷產品，這種分銷形式對各類產品都適用。
    選擇性分銷兼具上述兩種分銷形式的優點：比獨家分銷面寬，有利于擴大銷路，開拓市場；比密集分銷又節省費用，易于控制渠道，能夠取得經銷商的更大支持。但選擇分銷中常見的問題是如何確定經銷商的區域重疊度。區域重疊度決定著在某一區域內選擇分銷與獨家分銷、密集分銷的接近程度。高重疊率會造成經銷商之間的一些沖突，但可以給消費者以方便；低重疊率會增加經銷商的忠誠度，但卻降低了消費者的方便性。

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